국내 온라인게임의 성공적인 미국시장 진출을 위한 제언

에스디엔터넷 김학용 대표 2004.12.30 08:30

국내 온라인게임의 성공적인 미국시장 진출을 위한 제언

국내 온라인게임업계에 종사하는 많은 사람들이 막연하게나마 세계 최대 게임시장인 미국을 자신들의 게임으로 개척하는 행복한 상상을 한번쯤은 해봤을 것이다.

그러나 막상 국내 온라인게임으로 미국시장을 두드린다는 것은 아직까지 비주류 시장으로 취급되고 있는 미국 내 온라인게임의 위상 그리고 그에 따라 결정되는 협소한 시장 크기 등을 감안한다면 그다지 매력적이라고 할 수 없다.

게다가 국내보다 3배 정도 비싼 회선비용과 마케팅 비용 그리고 문화적 격차를 극복하기 위한 게임의 대규모 현지화 작업 등 막대한 초기 투자비용을 감수해야 하는 상황에서 미국시장 진출은 자본적으로나 인력적으로 충분한 여유를 가지고 있는 기업이 아니라면 그저 행복한 상상에 그치고 있는 것이 지금의 현실이다.

필자 역시 다른 개발사처럼 ‘미국시장 개척’이라는 명제를 실현하기 위해 미국시장 진출을 꾸준히 준비해오던 중 한국소프트웨어진흥원(KIPA)의 ‘온라인게임 글로벌테스트베드’란 지원사업을 통해 미국시장을 개척할 수 있는 좋은 기회를 획득했다. 이에 필자는 이 경험을 토대로 해 국내 온라인게임이 양적으로나 질적으로 가장 성숙한 미국이라는 거대시장에서 성공하기 위해 요구되는 몇 가지 사실에 대해서 이야기 하고자 한다.

가장 먼저 살펴봐야 할 것은 바로 국내 온라인게임시장과는 전혀 다른 미국 온라인게임시장의 유통구조다. 현재 미국 온라인게임의 유통구조는 국내와 달리 일반 PC게임들이나 콘솔게임들과 같이 게임판매점은 물론 컴퓨터 매장이나 전자제품 매장 그리고 월마트와 같은 대형 유통채널을 통해 온라인게임 클라이언트 소프트웨어를 약 30~50달러 정도에 판매한 뒤 일정기간이 지난 후 월 10~15달러 정도의 서비스 요금을 신용카드나 게임카드(3개월에 30달러 정도)를 통해 결제받는 형태를 취하고 있다.

또 국내 PC방 형태와 비슷한 게임센터에서의 서비스 이용료는 국내처럼 IP별로 과금 할 수 없는 상황이다. 즉 국내 온라인게임시장이 일반적으로 채택하고 있는 100% 온라인을 통한 게임 클라이언트 배포나 핸드폰, 집전화, ADSL 등과 같은 다양하고 편리한 과금수단을 미국시장에서는 이용할 수 없다는 것이다.

이는 마케팅믹스의 4P 중에서 한국 온라인게임시장에서는 그 중요성이 상대적으로 적다고 할 수 있는 Place, 즉 유통전략에 대한 고민이 충분히 선행되어야 한다는 결론에 도달한다. 미국 게임이용자들은 해당 게임의 장르가 무엇이든 간에 본인들이 주로 이용하는 게임 구입처의 선반 위에 진열되어 있지 않은 게임들(국내처럼 100% 온라인에서만 유통되는 게임들)에 대해서는 완성도가 낮은 게임으로 여기는 선입견을 가지고 있다. 때문에 소매시장의 선반에 자사의 게임패키지를 진열하는 것은 어찌 보면 성공적인 미국시장 진출을 위한 가장 기본적이고 효과적인 홍보수단이 될 것이다.

둘째는 성공적인 미국시장 진출을 위한 마케팅에 관한 내용인데 여기에는 매스마케팅(Mass Marketing)과 표적마케팅(Target Marketing)에 관한 두 가지 성공사례가 존재한다. 대표적인 케이스로는 ‘엔씨소프트’와 ‘그라비티’를 들 수 있다. 두 회사 모두 국내에서는 이미 업계의 선두주자로서 확실한 자리매김하고 있는 회사지만 두 회사가 미국에서 성공사례로 말해지기까지의 과정을 살펴보면 그 내용은 사뭇 다르다.

우선 엔씨소프트의 경우는 처음부터 막대한 자본을 투입해 유명 게임 개발자를 영입하고 상당한 규모의 지사를 설립함은 물론 아레나넷 인수를 통해 그 이름을 미국시장에 빠른 시간에 알릴 수 있었다.

또 엔씨소프트가 관여하는 모든 게임들의 마케팅 역시 대규모 자본을 필요로 하는 매스마케팅의 전형을 보여준다고 할 수 있다.

반면 그라비티는 한정된 인원과 자본으로 미국시장에 진출했다. 첫 시작은 LA 지역을 중심으로 일본계 학생과 직장인층을 타깃으로 설정하고 선택한 표적시장에 충실한 마케팅을 진행했다. 그렇게 자리 잡은 라그나로크의 미국 서비스는 수만 명의 동시접속자를 기록하고 있으며 표적시장에서 형성된 강력한 커뮤니티를 기반으로 그 시장을 미국전역으로 확대해 나가고 있다.

셋째로 이야기 하고 싶은 것은 아시아시장과 서양시장에 존재하는 문화적 차이에 대한 것이다. 우선 게임 내적인 요소에 대해 살펴보면 아시아권의 게임유저들은 핵 앤 슬래시 위주의 비교적 단순한 게임내용을 가지고 있는 MMORPG에 익숙하다. 또 서버 내의 최강자를 꿈꾸며 자신의 캐릭터를 키워나가고 PK에 대해서도 어느 정도의 너그러움을 기대할 수 있다.

하지만 서양권 게임유저들은 게임의 다양성과 높은 자유도를 추구하며 PK라는 부분에 대해서는 매우 엄격한 잣대를 가지고 있다.

게임 외적인 요소에서 눈에 띄는 차이점은 국내 PC방에 해당하는 게임센터와 게임업계의 관계다. 국내 PC방과 온라인게임업계는 악어와 악어새처럼 공존공생하는 밀접한 관계에 있다. 그러나 미국시장에서의 이런 관계는 그 모양새가 국내와는 사뭇 다르다.

미국 게임센터 업주들은 온라인 게임과 자신들과는 사업영역에 있어서 깊은 관계가 없다는 입장을 취하고 있다. 이러한 시각에 대한 원인제공은 아마도 미국게임업계의 게임센터에 대한 시각에서 출발하지 않았나 생각한다. 블리자드 담당직원의 이야기를 들어보면 게임센터에서 자신들의 게임을 많이 설치하면 많은 사람들이 그곳에서 게임을 즐기기 때문에 개인유저들은 게임을 구입하지 않게 돼 게임센터는 자신들과의 이해관계에 있어 반갑지 않은 파트너라는 것이다.

또 국내 대부분의 웹사이트에서 회원등록시 기입해야 하는 주민등록번호에 해당하는 Social Security Number를 미국 해당 게임 웹사이트에서 물어본다면 이는 사용자들에게 상당한 당혹감을 줄 것이다. 이러한 정보는 미국 내에서도 좀처럼 드러내지 않는 개인의 프라이버시에 해당되기 때문이다.

세계 최대의 게임시장인 미국을 개척하기란 현재로서는 멀고도 험한 산이다. 하지만 글로벌 마인드로 제작된 게임 컨텐츠와 완벽한 현지화를 바탕으로 문화적 차이를 극복하고 철저한 시장세분화와 명확한 목표시장 선정을 통한 적극적 마케팅이 실행될 경우 험준한 봉우리의 정상에 도달하는 것은 불가능한 일만은 아닐 것이라고 생각한다.

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