비디오 게임 유통 시장, 과연 제대로 흐르고(流) 있는가? - 1부

PS2가 국내에 정식으로 등장했을 때에 비해 PS2용 게임을 퍼블리싱 하는 업체(이하 퍼블리셔)들이 많이 늘어났다. 이는 PS2용 게임을 퍼블리싱 하는 것이 사업적 수익을 얻을 수 있을 거라 판단, 새롭게 사업 전선에 뛰어든 업체들이 많았다는 걸 의미한다. 그 중에서 어느 정도의 업체들이 사업적 수익을 냈을까?

요즘 취재를 다니다보면 참으로 우울한 이야기들을 많이 듣는다. 퍼블리셔, 유통사, 게임매장 모두 입을 모아 “요즘 너무 사업하기 힘들다”고 울상이다. 한 업체 관계자는 “우리 회사는 게임 유통으로 10년 이상 성장을 계속해온 회사다. 그 기간 동안 매출이 늘기도 하고 줄기도 했지만 가장 매출이 적었던 건 2002년 6월, 즉 온 나라가 월드컵 열풍에 빠졌던 때다. 당시에는 평소의 50% 이하까지 매출이 줄어들었다. 하지만 요즘은 작년 월드컵 때보다 더 장사가 안 된다. 심각한 상황이다”며 한숨을 내쉬었다. 장밋빛 화려한 주목을 받으며 겉 무대로 등장한 국내 비디오 게임시장. 그러나 지금 비디오 게임시장은 총체적 난국을 겪고 있다. 그 이유는 무엇일까? 심각해져가는 비디오 게임시장의 난국을 돌아보고자 마련된 이 기획은 두 달에 걸쳐 진행될 예정이며, 이번 달에는 유통의 개념과 국내 비디오 게임시장의 유통 모델에 대해 다루어보고자 한다.

유통의 탄생

먼 옛날, 사람들이 자급자족의 생활을 하는 동안에는 유통이란 개념이 없었다. 필요한 건 자기가 직접 만들거나 조달했기에 ‘남는 걸 부족한 사람에게 전달한다’는 유통의 개념이 생겨날 틈이 없었다. 하지만 사람들의 활동 반경이 넓어지면서 보다 다양한 욕구가 생겨났고, 그 욕구를 직접 해결할 수 없게 되자 자신이 가진 남는 걸 부족한 사람에게 ‘직접’ 주고, 자신에게 부족한 걸 대신 받아오는 물물교환이라는 형태가 나타났다. 생산자와 소비자가 동일했던 자급자족의 개념에 비해 생산자가 소비가가 되고, 또한 소비자가 생산자가 되는 물물교환 시스템. ‘남는 걸 부족한 사람에게 전달한다’라는 유통은 바로 여기서부터 시작되었다.

고기나 생선 등 쉽게 부패할 수 있는 물건은 주고 받을 수 있는 시기가 한정되어 있고, 또한 가까이에 자신이 원하는 물건을 가진 사람이 없거나, 있어도 상대편이 자기가 가진 물건을 원하지 않으면 거래가 성립될 수 없다는 물물교환의 문제점 때문에 사람들은 새로운 대안을 만들어냈다. 물건들의 가치를 공통된 기준으로 표현하고자 하는 시도, 즉 화폐(돈)라는 개념이 탄생한 것이다. 그리고 화폐의 등장과 더불어 유통을 업으로 삼는 유통업자들이 생겨났다. 자신이 남는 물건을 주고 화폐로 받은 다음, 자신이 필요한 걸 갖고 있는 사람에게 화폐를 주고 물건을 받는 화폐거래 구조. 이로 인해 자기가 원하는 물건을 갖고 있는 동시에 자기가 갖고 있는 물건을 원하는 사람을 찾아야하는 물물교환의 번거로움이 단숨에 해결되었다. 또한 생산자가 소비자를 찾아서, 혹은 소비자가 생산자를 찾아서 이동해야 하는 번거로움을 덜기 위해 생산자에게서 화폐를 주고 물건을 산 후, 소비자에게 화폐를 받고 물건을 파는 유통업자들이 생겨났다. 단순히 생산자가 유통을 겸하던 물물교환의 시대에서 유통업자가 생산자와 소비자를 잇는 가교 역할을 담당하는 보다 전문화, 세분화된 구조가 탄생한 것이다.

유통이란 이처럼 생산자와 소비자가 서로 만족을 얻기 위해 태어난 필연적인 시스템이다. 그리고 유통업자란 ‘남는 걸 부족한 사람에게 전달한다’라는 유통의 개념을 이용해 생산자와 소비자가 보다 원활히 물건을 전달할 수 있도록 ‘생산자와 소비자, 그리고 유통업자 모두에게 이익이 되도록 유통을 전문적으로 담당하는 사람’으로 정의할 수 있을 것이다.

생산과 소비, 그리고 유통의 손쉬운 이해

예를 들어 부산에 사는 김 씨가 물건 A를 만든다고 하자. 서울에 사는 이 씨는 물건 A가 필요하지만 도저히 부산에 직접 가서 물건 A를 사올 여유가 없었다. 이때 전국에 자신의 가게를 갖고 있는 박 씨가 김 씨에게서 물건 A를 구입해, 서울에 있는 자신의 가게를 통해 이 씨가 물건을 살 수 있게 했다. 이 경우 김 씨는 물건 A의 생산자, 이 씨는 소비자, 박 씨는 유통업자에 각각 해당되는 것이다.

비디오 게임시장의 유통 모델

앞서 유통의 탄생에서 설명했던 것처럼 생산자와 소비자를 연결해주는 것이 유통업자의 역할이다. 개념을 설명하기 위해 간단한 예를 들었지만 산업이 발전해나가고 사람들의 활동 무대가 넓어짐에 따라 유통도 더욱 복잡해지고 세분화되었다. 이는 최첨단 문화 사업으로 평가받고 있는 게임시장도 마찬가지다.

PS2 관련 유통 시장은 크게 하드웨어 유통 시장과 소프트웨어 유통 시장으로 나뉜다. 하드웨어야 SCEK에서 단독으로 유통하고 있기 때문에 유통 모델이 하나밖에 없지만, PS2용 소프트웨어는 퍼블리셔들이 워낙 많기 때문에 다양한 유통 모델이 존재한다. 이곳에서는 각각의 유통 모델을 소개하고, 대략적인 특징을 알아본다.

SCEK의 유통 시스템

SCEK에서 출하하는 하드웨어와 소프트웨어들은 아래의 그림과 같은 유통망을 따라 소비자, 즉 게이머들에게 전달된다. 앞서 설명했던 유통의 탄생 부분에 적용하면 SCEK는 생산자, 여러 대리점과 롯데닷컴, 할인점, 양판점, 특약점 등은 유통업자, 게이머가 소비자에 해당한다(엄밀히 말하면 SCEK는 SCE의 한국 내 판매를 맡은 지사기 때문에 SCE가 생산자, SCEK는 1차 유통업자, 대리점 등이 2차 유통업자에 해당한다).

◎ 우선 오프라인 대리점에 대해 알아보자. 대리점은 총판(총판이 무엇인지는 나중에 설명한다)과 비슷한 개념으로 SCEK로부터 물건을 받아 소매점으로 분산시키는 역할을 한다. 즉, 도매점의 역할을 하는 것. 누구나 하고 싶다고 될 수 있는 것이 아니라 SCEK가 규정하고 있는 조건을 만족시켜야 대리점이 될 수 있다.

◎ PS2 발매 초기에 온라인 총판을 맡았던 롯데닷컴은 온라인 쇼핑몰에 대한 공급을 담당했다. 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 모든 SCEK의 제품은 일단 롯데닷컴을 거쳐 공급된 것이다. 예를 들어 A 쇼핑몰이 고객의 요청 때문에 PS2를 구비해야겠다고 결정하면, SCEK에 직접 오더(주문)를 넣는 것이 아니라 롯데닷컴에 오더를 넣어 물건을 구입, 소비자에게 판매하는 것. 온라인 총판인 롯데닷컴은 2차 유통업자에게 물건을 공급한다는 데서 공통점이 있지만, 오프라인 대리점과 달리 소비자에게도 직접 물품을 공급하는 소매점 역할도 겸했다.

◎ 특약점은 직접 소비자에게 물건을 공급한다는 부분에서 소매점과 동일하지만, 소매점이 대리점을 통해 물건을 공급받는 것과 달리 SCEK로부터 직접 물건을 공급받는다. 또한 소매점은 대리점과 얘기만 되면 언제든지 제품을 받아올 수 있어 상당히 자유롭지만, 특약점은 대리점과 마찬가지로 선정되기 위해서 SCEK가 규정하고 있는 조건을 만족시켜야 하며 직접 SCEK와 거래하는 등 많은 차이가 있다.

◎ 대형 할인점이란 이마트, 마그넷, 까르푸 등을 말하며, 가전제품 양판점은 하이마트, 전자랜드 등을 의미한다. SCEK는 PS2의 이미지를 게임기에 국한시키지 않고 생활 가전으로서의 의미도 아우르기 위해 기존의 게임 관련 유통망뿐만 아니라 다양한 유통망을 통해 소비자들에게 다가서고 있다.

◎ 소매점은 흔히 용산, 테크노마트의 게임 매장으로 대변되는, 게이머들에게 가장 친숙한 유통 채널이다. 원래 소매점이라면 소비자들에게 직접 물건을 공급하는 유통 채널을 의미하지만, SCEK 유통 모델에서의 소매점은 대리점에서 물건을 공급받아 소비자에게 물건을 공급하는 한정된 의미로 사용되니 다른 유통 모델에서의 소매점과 혼동하지 않도록 주의하자. 한 가지 재미있는 점은 소매점은 가장 많은 유통 단계를 거치므로 유통 마진 때문이라도 가격이 비싸질 수밖에 없지만, 실제로는 온라인 총판이나 대형 할인점, 가전제품 양판점, 특약점에 비해 가격이 제일 저렴하다는 것. 그 가장 큰 원인은 소매점들간의 가격 경쟁 때문인데, 사실 이 부분 때문에 많은 문제들이 생기고 있다. 그 문제들은 다음에 다시 언급하겠다.

퍼블리셔들의 유통 시스템

많은 퍼블리셔들이 저마다 실정에 맞는 독특한 유통 모델을 채택하고 있지만, 대부분 아래와 같은 4가지 모델 중 하나로 정리할 수 있다. 퍼블리셔 자체가 유통망을 갖고 있어 자력으로 유통을 할 수 있는지 그렇지 않은지, 또한 유통망의 규모가 어느 정도인지에 따라 세부적인 유통 모델이 결정되는데, 물론 한 번 결정된다고 해서 계속 그 방식이 유지되는 것이 아니라 시장의 변화, 회사의 성장 등에 의해 유통 모델은 끊임없이 달라진다.

총판 모델

가장 많이, 가장 흔히 찾아볼 수 있는 유통 모델. 하나의 총판이 제품의 전국적인 배급과 유통을 모두 담당한다. 이 모델에서 퍼블리셔는 단순히 제품을 생산하는 역할만 맡는다.

퍼블리셔는 총판과 계약을 맺어 자사가 생산한 제품을 공급한 후 이에 상응하는 대금을 받는다. 이 시점에서 퍼블리셔의 역할은 종료되고 모든 권한, 즉 제품을 어떻게 공급하는지, 가격은 어느 정도로 책정하는지 등을 모두 총판이 담당하는 것이다. 이미 대금을 받았으므로 퍼블리셔는 제품의 판매에 대해서는 신경을 쓸 필요가 없어진다. 쉬운 이해를 위해 예를 들어보자. 퍼블리셔 A가 총판 B와 계약을 맺어 C 제품 10,000개를 4억 원(개당 4만 원)에 넘겨주었다. 총판 B는 제품의 원가인 40,000원에 자신들의 이윤인 +α를 붙여 소매점에 공급하는데, +α가 10,000원이 될지 20,000원이 될 지는 총판이 마음대로 정한다는 것이다. 제품은 이미 퍼블리셔에게서 총판으로 소유권이 이전된 상태라 퍼블리셔가 가격에 대해 왈가왈부할 수 없다.

총판 모델의 장점

1. 총판과 계약을 맺은 시점에서 돈이 들어오므로 퍼블리셔는 단기간에 개발 자금을 회수할 수 있다. 즉, 직판 모델에서는 오더가 들어와 제품이 나가야만 자금이 들어오는, 그것도 소량으로 계속해서 들어오는데 비해 총판 모델에서는 목돈이 빠른 시간 내에 들어오므로 퍼블리셔에게 자금 면에서 여유가 생긴다.

2. 제품이 판매되지 않을 경우 총판이 모든 부담을 안아야 하므로 총판은 자신들이 취급하는 제품이 우선적으로 판매될 수 있도록 소매점에 압력(?)을 행사한다. 소비자가 소매점에 들러 제품을 둘러보고 있을 때 소매점은 C 제품의 장점을 적극적으로 설명해주면서 C 제품이 하나라도 많이 판매될 수 있도록 노력하는 것.

총판 모델의 단점

1. 가격 결정권이 총판에 있으므로 퍼블리셔의 의사와는 관계없이 가격이 마음대로 정해질 수 있다. 특히 수요가 많은 대작 타이틀의 경우 총판이 의도적으로 제품의 유통 수량을 조절해 가격을 올리는 경우가 생길 수도 있다.

2. 1번과는 반대로 제품의 판매가 부진할 경우, 총판이 재고 부담을 떠안아야 하므로 큰 타격을 입을 수 있다. 퍼블리셔와 계약을 맺은 시점에서(보통 반품 불가능이라는 문구가 계약서에 포함된다) 소유권이 총판으로 넘어왔으므로 다시 퍼블리셔에게 반품을 시키기란 불가능하기 때문.

3. 새롭게 사업을 시작한 퍼블리셔들에게서 간혹 찾아볼 수 있는 상황인데, 제품의 개발이 모두 끝나도 적합한 총판을 찾지 못해 제품의 출시가 지연, 또는 취소되는 경우가 생기기도 한다. 신규 퍼블리셔라 자체 유통망을 갖추지 못했기 때문에 총판 모델을 적용할 수밖에 없지만, 총판은 제품의 인지도가 약하거나 판매에 대한 확신이 서지 않을 경우 이에 선뜻 응하지 않는다. 이로 인해 한글화 등 모든 작업이 끝난 타이틀이 계속해서 발매일이 연기되는 사태가 발생하는 것.

대리점 모델

총판 역할을 하는 복수의 대리점을 통해 제품을 공급하는 유통 모델. 총판 모델에서의 단일 총판 시스템과는 달리 여러 곳의 대리점들이 총판 역할을 분담한다. 대리점은 지역별로 자리를 잡고 있어 지역 총판의 의미가 강하다는 말고는 총판 모델과 구조상 큰 차이가 없다. 그러나 지역 총판이 타이틀이 나올 때마다 수시로 바뀔 수 있는데 비해, 대리점은 지역 총판 역할을 하지만 쉽게 변경되지 않는다. 퍼블리셔와 계약을 맺은 말 그대로 ‘대리점(代理店)’이기 때문이다.

대리점 모델에서 한 가지 특이한 점은 ‘밴더’라는 대행업체가 존재한다는 것. 다른 모델에서는 퍼블리셔가 직접 온라인 총판이나 할인점, 양판점 등에 제품을 공급하지만, 대리점 모델에서는 중간에 밴더라는 대행업체가 있어 할인점, 양판점, 일부 온라인 쇼핑몰과 퍼블리셔를 연결해주는 창구 역할을 한다. 밴더가 존재함에 따라 퍼블리셔는 할인점, 양판점, 온라인 쇼핑몰에서 오는 오더 등을 정리된 단일 창구를 통해 접하게 되므로 그만큼 업무의 효율이 높아진다.

대리점 모델의 장점

1. 하나의 총판이 재고의 부담을 모두 떠안는 총판 모델과는 달리 대리점은 자신들이 소화할 수 있는 분량만 퍼블리셔에게서 공급받게 되므로, 그만큼 재고의 부담이 줄어든다.

2. 대리점을 제외한 대외 창구가 밴더로 단일화되므로 업무 효율이 높아진다.

3. 자주 바뀌는 총판과 지역 총판에 비해 대리점은 퍼블리셔와 계약을 맺어 타이틀을 지속적으로 공급받는다. 즉, 해당 퍼블리셔에서 출시하는 모든 타이틀의 지역 총판 역할을 하는 것. 이로 인해 퍼블리셔와 대리점은 공동으로 협력해 마케팅에 힘을 쏟을 수 있다.

대리점 모델의 단점

1. 계속해서 대리점을 맡아 줄 업체를 찾기가 쉽지 않다. 잘 팔리는 타이틀만 총판을 맡고 싶어 하는 업체가 대부분인데 비해, 꾸준히 자사 타이틀을 소화해 줄 대리점을 찾는 작업은 결코 쉬운 일이 아니다. 또한 제대로 된 대외 업무를 총괄해 줄 제대로 된 밴더를 찾는 일도 중요하다.

2. 단순히 제품만을 공급해주는 총판 모델과는 달리 대리점이 만족스런 판매고를 올릴 수 있도록 퍼블리셔의 다양한 노력이 경주되어야 한다. 퍼블리셔의 노력이 부족할 경우 대리점 계약을 해지하는 업체가 생길 수도 있기 때문이다.

직판 모델

퍼블리셔가 생산과 유통을 동시에 맡는 모델. 자신들이 생산한 제품을 전국에 위치한 소매점들에 직접 공급하고, 그 소매점이 소비자들에게 제품을 판매한다. 얼핏 보면 별 문제가 없을 것 같지만 수십 개, 혹은 수백 개나 되는 소매점들을 직접 관리하기란 결코 만만한 일이 아니다. 우선 전국으로 물품을 보낼 수 있는 유통망이 있어야 하고, 그것을 관리하는 전담 인원이 있어야 한다. 소매점에서 소진된 물량을 주문했을 때 대응이 늦어져 발송 기간이 오버 된다면 소매점의 신뢰도 떨어지고, 소매점에 물건을 주문하러 왔던 소비자도 다른 매장으로 발길을 돌리거나 다른 타이틀을 구입할 수 있으니 판매량의 감소로도 이어지기 때문이다. 또한 자사의 타이틀을 안정적으로 공급할 수 있도록 라인업이 풍부해야 한다. 기껏 소매점들을 설득해 직판 시스템을 구축했는데, 가뭄에 콩 나듯 타이틀이 띄엄띄엄 출시된다면 굳이 고생해서 판로를 개척한 의미가 없어지기 때문.

직판 모델의 장점

1. 각 소매점과 퍼블리셔가 직접 대화하게 되므로 퍼블리셔가 원하는 요구 사항이 소매점에 반영되기 쉽다. 예를 들어 이번에 출시할 자사 타이틀의 포스터를 매장에 붙여달라거나, 손님이 오면 자사 타이틀을 강조해서 어필해달라는 등의 판매 촉진 정책이 가능한 것이다.

2. 다른 곳을 거치지 않고 직접 제품을 소매점에 공급하게 되므로 소매점은 안정된 가격에 제품을 받을 수 있다. 소매점은 여기에다 적당한 마진을 붙여 소비자에게 판매하게 되므로 소비자는 매장마다 가격 차이가 별로 나지 않는 안정된 가격에 제품을 구입할 수 있게 되고, 퍼블리셔는 안정된 수익을 챙길 수 있다. 소매점들 간의 과당 경쟁 등으로 이것이 잘 지켜지지 않을 경우에는 퍼블리셔가 직접 가격을 규제하는 경우도 있다.  

3. 요즘에는 어떤 게임들이 잘 판매되는지, 게임을 구입하는 사람들의 연령대가 어느 정도인지, 판촉을 위해 어떤 부분이 보완되었으면 좋겠다 등 현장의 다양한 의견을 직접 수렴할 수 있다. 또한 이 의견이 바로바로 퍼블리셔에 전달된다는 점도 중요.

직판 모델의 단점

1. 소매점의 갑작스런 주문에도 즉각 대응할 수 있도록 확실한 유통망이 있어야 한다. 요즘에는 택배나 특송 시스템이 잘 갖춰져 있으므로 퍼블리셔가 직접적인 유통망을 갖고 있지 않아도 이곳과 제휴해 제품들을 발송하는 경우가 많다. 이럴 경우 배송비가 많이 필요해진다.

2. 전국에 위치한 수많은 소매점들을 일일이 관리해야 하므로 전담 인원이 필요하고, 이에 따라 인건비가 늘어난다. 또한 각 소매점들의 관리에 혼동이 생길 수 있으므로 각종 D/B(데이터베이스)를 작성해 적극적으로 활용해야 한다.

복합 모델

직판 모델과 대리점 모델의 복합형. 이 모델에서 퍼블리셔는 몇 곳의 지역 총판과 다수의 소매점에 제품을 공급하는데, 지역 총판에 공급된 제품은 지역 총판이 보유하고 있는 각 유통망을 통해 다시 소매점으로 공급된다. 대리점 모델에서의 대리점과 마찬가지로 복합 모델에서의 지역 총판은 서울이면 서울, 부산이면 부산, 대구면 대구 등 지역별로 배포되어 있으며, 지역 총판 위치를 중심으로 일정 범위를 커버한다. 즉 퍼블리셔는 지역적으로 골고루 배치된 총판을 통해 전국으로 제품을 공급할 수 있게 되는 것이다. 복합 모델은 주로 총판 모델이나 대리점 모델에서 직판 모델로 이행 중에 선택하는 경우가 많다. 다시 말해 복합 모델을 택한 퍼블리셔를 자세히 살펴보면 총판이 차지하는 비율이 점차 줄어들고 직접 관리하는 소매점이 많아짐을 알 수 있을 것이다.

※ 총판 : 생산자의 과중한 유통 업무를 덜기 위해 보다 신속히, 원활하게 하부 유통업자나 소비자에게 배포될 수 있도록 유통을 전담하는 외부 업체. 일정한 금액(즉, 수고비)만 받고 유통만 도와주는 총판이 있는 반면, 해당 물건을 생산자로부터 일괄적으로 구입해 유통과 판매를 모두 책임지는 총판도 있다.