[이색특집] 나라별로 살펴보는 게임포스터 속 흥행공식

◆ 국경을 넘는 게임 포스터, ‘문화의 용광로’ 되다.

첫 인상! 대부분의 사람들은 처음 사람을 만났을 때 단 3초 만에 그 사람에 대한 인상을 결정한다고 한다. 이른바 ‘첫 인상 3초의 법칙’이다. 그리고 그렇게 만들어진 첫 인상은 오래도록 그 사람에 대한 기억으로 남아 지속적으로 영향을 끼친다.

게임에도 첫 인상이 있다면 바로, 홍보 포스터 이미지다. PC방 벽보로 활용되거나 보도자료, 기사를 통해 대중과 처음 만나는 게임의 ‘얼굴’에 해당한다. 게임 포스터를 통해 우리는 게임을 하지 않고도 한 눈에 이 게임이 가진 독특한 색깔을 읽을 수 있다.

똑 같은 장르에 비슷한 컨셉을 가진 게임이 한 달에도 수십 개씩 쏟아지는 게임계에서 살아남기 위한 홍보 경쟁은 뜨겁다. 조금이라도 더 튀어야 한다. 그리고 게이머들의 민심(民心)을 읽어, 그들이 원하는 이미지를 보여줘야 한다. 한 때 국내 온라인 게임계에는 여자 캐릭터들의 아슬아슬한 노출 경쟁이 벌어지기도 했다. 지금도 여자 캐릭터의 가슴 사이즈(?)는 논란의 대상이다.

그렇다면, 눈을 돌려 해외로 나간다면 어떨까? 국내 온라인 게임의 해외 진출이 활발해지면서 홍보 포스터 제작도 과거와 달라졌다. 포스터 이미지 제작은 게임 외 적인 마케팅을 주도하는 중요한 이미지 전략이다. 더 이상 국내 포스터 이미지와 똑 같은 이미지로 승부할 수 없다. 각 나라의 독특한 문화를 반영해 그들의 마음을 사로잡아야 한다.

이제부터, 나만의 전략으로 세계 게이머들의 마음을 사로잡은 비법을 공개한다. 돋보기를 들고 들여다 본 게임으로 하나되는 지구. 같은 게임, 다른 문화, 독특한 이미지로 새롭게 탄생한 포스터를 만나보자.

◆ 만화와 애니메이션의 천국 일본, 감성을 자극한다.

가깝고도 먼 나라 일본. 만화와 애니메이션, 게임의 천국답게 홍보 포스터 역시 한 편의 애니메이션을 연상시킨다. 국내 포스터가 선명한 컬러에 캐릭터가 강조된 강한 이미지를 선호한다면, 일본에서 주로 쓰이는 포스터는 캐릭터와 배경의 조화로움, 감수성을 자극하는 부드러운 이미지를 선호한다. 특히, 위의 경우처럼 일본인들이 좋아하는 벚꽃 무늬의 활용이나 분홍색 등의 색깔 사용도 눈에 띄는 부분이다.

넥슨의 ‘테일즈위버’ 포스터에서는 이러한 특성이 한 눈에 드러난다. 원작 ‘룬의 아이들’을 통한 방대한 스토리, 2D 그래픽, 쿼터뷰 방식의 섬세한 그래픽을 강조한 게임답게 포스터 역시 스토리가 있는 게임이라는 모습을 살렸다. 마치, 한 편의 애니메이션 포스터처럼 보인다.

특히, 국내 MMOPRG가 강조하는 전투나 액션의 강렬한 인상보다 아기자기한 캐릭터 디자인을 더 좋아하는 일본 게이머들의 취향을 파고들었다.

넥슨 홍보팀 구기향 대리는 “일본 서비스의 경우 전체적으로 파스텔 톤을 많이 사용하고 게임 캐릭터의 생김과 움직임을 강조한 이미지를 다수 활용하고 있습니다.”라며, “각 이미지들은 애니메이션 같은 느낌을 주는데, 이것이 일본 유저들에게 어필하고자 하는 부분”이라고 설명했다.

◆ 매니아 자극하는 모에, 야오이 포스터도 ‘눈길’

일본에서 미소녀 게임 시장은 PC게임 시장의 대부분을 차지한다고 해도 좋을 정도로 그 시장이 넓다. 특히, 구매력을 갖추고 충성도 높은 매니아 층이 대다수. 여기에 ‘모에’로 알려진 미소녀 선호문화도 포스터 제작 시에 놓칠 수 없는 요소다.

‘싹이 트다, 움트다’에서 어원을 찾을 수 있는 모에는 일반적으로 어떠한 대상에 열중하게 된 상태를 이르는 말이다. 특히 미소녀계에서 종종 쓰이는 단어로, 귀엽고 사랑스러운 어린 여자아이가 주로 ‘모에’의 대상이 된다. 국내에서 섹시한 이미지의 여자 캐릭터가 주류를 이룬다면, 일본은 귀엽고 깜찍한 이미지의 미소녀 캐릭터가 주로 포스터 전면에 등장한다.

뿐만 아니라 미소년 사이의 사랑을 다루는 ‘야오이’ 문화를 담은 포스터도 등장한 경우도 있었다. 이는 국내 업체의 전략이기 보다는 당시 RF온라인의 일본 서비스를 맡았던 세가(SEGA) 측의 발상의 전환이다. 세가는 'RF온라인'의 10, 20대 여성층을 공략하기 위해 꽃미남들이 등장하는 동성애 분위기의 여성 취향 포스터를 일본의 각종 잡지, 게임 웹진 등에 공개했다. ‘이 마음, 누구에게도 주지 않아!’ 란 카피와 함께 공개되어 더욱 신선한 충격(?)을 주었다.

이외에도 만화나 애니메이션에 등장하는 캐릭터의 옷을 입고 흉내 내는 코스프레(코스튬 플레이)를 이용한 런칭쇼나 유명 성우와의 만남도 일본만의 독특한 문화다.

◆ 중국은 ‘세계’와 ‘미인’을 좋아해~

13억 인구가 살고 있는 ‘대륙’의 스케일을 반영한 것일까? 만리장성을 넘어 중국으로 진출한 국내 포스터는 유난히 크고, 야성적인 이미지로 새로 제작된다. 국내에서는 독특한 스팀펑크 세계관을 보여주었던 네오스팀이 일본에서는 미소녀 이미지의 캐릭터가 강조된 포스터로, 중국에서는 ‘괴수’ 등을 등장시키며 강한 이미지로 변신하는 것이 좋은 사례다.

이외에도 유명 여자 연예인이나 미인선발대회 입상자를 활용한 홍보 포스터도 흥미로운 부분이다. 게임을 대표하는 이미지 모델을 뽑는 대회를 개최하는 것으로 게임을 알리고, 대회 입상자를 다시 게임포스터의 실사모델로 삼는 것은 중국에서는 일반적인 홍보 방법 중의 하나다.

특히, 중국의 게임포스터에 눈에 띄는 부분은 ‘이름’이다. 해외 상표, 외래어에 대해서는 철저한 중국어화, 중국어 표기 정책을 실시하는 중국답게 네이밍(이름 짓기)도 다시 이루어진다. 이 때 되도록이면 원래의 브랜드가 가진 의미를 옮기면서 비슷하게 소리 나도록 하는 것이 네이밍의 노하우다. 코카콜라는 ‘可口可樂’가 되어 ‘커코우커러(ke kou ke le)’로 발음된다. 마실수록 즐거움이 는다는 의미다.

게임의 중국어 네이밍 작업에서 선호되는 단어는 ‘세계’. 중국에서 흥행 돌풍을 일으켰던 ‘월드오브워크래프트’가 ‘마수세계’라고 표기된 사례는 유명하다. 뿐만 아니라 국내 게임인 크로노스가 ‘암흑세계’, 썬이 ‘기적세계’로 각각 이름을 바꾸었다.

웹젠 홍보팀 김태욱 주임은 “중국에서 WOW(마수세계)를 서비스하는 더나인이 썬도 함께 서비스하기 때문에 동반 홍보효과를 노려서 기적세계란 이름을 지었을 가능성이 있습니다.”라며, “혹은 일반적으로 서버, 월드, 맵 등 MMOPRG에 등장하는 공간을 ‘세계’라는 단어로 표현했을 가능성도 있습니다.”고 설명했다.

이외에도 CJ인터넷에서 국내 서비스를 결정한 ‘완미세계’, ‘미르의전설 2’와 표절 논쟁을 불러일으킨 샨다의 ‘전기세계’ 등이 ‘세계’라는 이름을 가지고 있다.

이름에 관한 국내 업체의 로컬작업은 여기서 끝나지 않는다. 웹젠 측은 ‘썬’의 대만 서비스를 준비하면서, 다시 한번 이름을 바꾸었다. 중국에서 쓰이는 ‘기적세계’란 이름 대신에, ‘전혼’이란 이름을 들고 나왔다. 두 나라의 미묘한 국제관계를 반영한 것. 실제로 중국은 아직도 게임 내에 대만을 독립국가로 표시하는 게임에 대해서는 수입을 금지하는 정책을 고수하고 있다.

◆ 겨울이 없는 나라, 동남아시아. 포스터에도 겨울옷은 NO!

일본과 중국을 떠나 조금 더 멀리 가보자. 동남아시아는 인도차이나 반도와 그 남동쪽에 있는 여러 개의 섬으로 이루어진 말레이 제도로 구성된 지역을 말한다. 베트남, 라오스, 캄보디아, 타이, 미얀마, 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아, 필리핀, 브루나이 등이 여기에 해당된다.

인터넷 발전 속도가 상대적으로 더디었던 이 지역이 최근에 국내 캐주얼게임들이 대거 진출하면서 새로운 게임 수출 시장으로 떠오르고 있다. 특히, MMORPG보다는 캐주얼게임에 보다 많은 흥미를 보이고 있다. 낮은 컴퓨터 사양에서도 문제 없이 돌아가는 가벼운 게임들을 선호한다.

포스터를 보자. ‘아시아’라고 생각해서, 똑 같은 이미지를 썼다고 생각하면 곤란하다. 동남아시아는 거의 전 지역이 열대 기후 혹은 아열대 기후에 속하는 곳으로 대체로 습도가 높고 평균 기온 30도 이상의 더운 나라들이다. 포스터에 이러한 기후적 특성을 반영한 것이 댄스게임 ‘오디션’의 현지화 전략이다.

오디션의 포스터는 주로 춤을 추는 아바타들의 깜찍하고 발랄한 모습을 보여준다. 이때, 눈여겨볼만한 부분이 아바타 캐릭터들의 의상이다. 예당 온라인 측은 겨울이 없는 동남아시아의 기후적 특성을 반영해, 겨울의상을 입은 아바타는 넣지 않는다고 설명했다.

◆ SF, 국내에서는 약점! 해외에서는 강점! 감추거나 드러내거나

국내에서 약점이었던 부분이 오히려 해외 진출 시에 강점으로 작용하기도 한다. 같은 요소라도 해당 국가의 문화에 따라 감추거나 드러내는 전략이 필요하다. ‘RF온라인’이 표방하고 나온 SF (science fiction: 공상과학) 장르는 국내에서는 대중적이지 못한 장르다. 따라서 국내에서는 종족 간 ‘대전쟁 서사시’를 강조했다면, SF문화에 대한 선호도가 높은 북미나 유럽에서는 우주를 배경으로 한 SF세계관을 전면에 내세워 차별화를 시도했다.

반대로 강점이었던 부분이 다른 나라에서는 약점이 되는 경우도 있다. 엔씨소프트의 ‘길드워’ 포스터의 경우. 섹시하고 도발적인 이미지의 네크로맨서 이미지는 북미나 유럽에서는 ‘길드워’의 색깔을 드러낼 수 있는 눈길을 끄는 포스터다. 하지만, 아시아에서는 조금 부담스럽게 다가온다는 의견에 수위를 낮췄다. 다른 캐릭터를 활용해 다양한 박스이미지를 제작하는 등 부드럽게 접근하는 모습을 보여주었다.

◆ 로컬라이징의 지존! 라그는 전세계를 녹인다.

필리핀의 ‘심방가비’와 ‘피플파워’를 아세요?

그라비티는 ‘라그나로크’의 국내 포스터를 통해 일관되게 ‘가장 라그나로크다운’ 이미지를 추구한다. 그러나 전세계 63개국에 진출해 있는 ‘라그나로크’의 해외 포스터는 각 나라 특성뿐만 아니라 기념일이나 명절 등도 신경 쓰는 세심한 모습을 보여준다.

특히, 로컬라이징에 충실한 ‘라그나로크’는 각 나라 포스터를 보는 것만으로 독특한 나라 별 명절이나 기념일을 알 수 있다. 우아한 성당이 전면에 등장하는 따사로운 분위기의 새벽 풍경. 이는 무엇을 표현한 것일까?

그라비티 전찬홍 주임은 “필리핀의 국교는 카톨릭입니다. 필리핀에서는 12월 16일부터 성모마리아를 기리는 심방가비(Simbang Gabi)라는 미사가 시작됩니다. 새벽4시부터 시작되는 이 미사에 9일간 참석하면, 새해 1년간의 행운과 건강이 지속된다고 전해지죠.”라고 설명했다. 필리핀에서 일어난 2차례의 시민혁명을 의미하는 ‘피플파워’를 표현한 포스터도 눈길을 모은다.

뿐만 아니라 태국의 아요타야 신전 업데이트를 기념한 포스터, 러시아 농민 봉기를 이끌었던 역사적 인물 스테판 라진 이벤트 포스터, 아일랜드의 가장 큰 축제인 ‘세인트 패트릭데이'를 기념한 영문판 포스터도 세심한 로컬라이징의 결과다.

◆ 변신은 무죄, 게이머의 눈높이에서 다시 시작하라!

포화상태를 맞은 국내 시장 상황에서 해외 진출은 이제 생존을 위한 필수사항이 되었다. 그러나 우리의 문화가 국경을 넘어 다른 나라의 문화를 파고든다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 거침없는 ‘한류’는 이제 치밀한 전략을 갖춘 현지화를 요구하고 있다. 다양한 게임의 ‘맛’을 본 해외 게이머는 오히려 더욱 접근하기 어려운 대상이 되었다.

해외로 진출한 국내 온라인게임 포스터의 ‘변신’은 현지화를 향한 첫 걸음이다. 무엇보다 중요한 것은 해당 국가의 게이머의 눈높이에서 바라봐야 하는 것. 전 세계인이 공통으로 좋아하는 콘텐츠를 만드는 일은 대단히 어렵다. 하지만, 변신을 거듭하며 차근차근 접근한다면 성공은 생각만큼 어려운 길은 아니다.

온라인게임 포스터는 ‘한 방의’ 고정된 이미지로 승부하는 영화 포스터와도 다르다. 살아 움직이는 콘텐츠인 온라인 게임의 경우 보다 섬세하게 다양한 포스터 이미지로 시기와 이슈에 맞춰 접근하고 있다.

익숙한 것들의 낯선 도전. 국경을 넘어 세계로 나아가는 국내 온라인게임의 변신은 그래서 의미 있다.